Ecrire, oui. Mais quoi ?
Dernière mise à jour : 2 mars
Avant de séduire vos clients en ligne, il va falloir les faire venir sur votre site. Proposer du contenu sert deux objectifs : s’assurer que ceux qui pourraient avoir besoin de vos services vous trouvent, puis les convaincre que vous êtes le meilleur choix possible. Facile à dire, plus difficile à faire…
Des robots et des humains : écrire pour tous.
On reprend à la base. Vous écrivez pour deux publics en ligne : les algorithmes (des moteurs de recherche, des réseaux sociaux…) et vos futurs clients.
Les premiers (les robots) vous mettront en relation avec les seconds (les humains). Rien qu’ici, on comprend déjà l’importance de la qualité de l’information à partager.
S’ils cherchent adresse et moyens de contacter un spécialiste particulier au plus près de leur position, c’est facile. Peu de doute possible dans la présentation et l’interprétation des informations.
Vos plus gros freins seront :
la concurrence locale — la taille du marché que vous pouvez vous partager
la force de la réputation digitale de ces concurrents — leur classement dans les résultats de recherche et les actions qu’ils mènent/ont mené pour y parvenir
Voilà pour le niveau zéro de la recherche internet de type annuaire.
Néanmoins, les humains ont tendance à poser des questions sur leur situation ou problèmes particuliers. Les robots (qui ne savent pas lire, mais saisissent des blocs d’idées) s’ingénient à chercher dans leur mémoire ce qui peut correspondre, au mieux, à ces requêtes.
Si vous êtes malin, c’est là que vous allez vouloir agir pour intercepter cette part d’audience en demande.
Et c’est aussi ici que la difficulté monte d’un cran.
Ne partez pas du principe que tout le monde sait ce que vous faites.
En tant que professionnels, nous sommes fiers de nos connaissances et compétences. Nous vivons notre métier au jour le jour et la plupart des concepts qui en découlent sont, pour nous, évidents.
Pareil avec le jargon.
Si là, maintenant, je vous parle de CTA, CPC, taux de rebond ou LTV, vous allez sans doute faire des yeux ronds. Non seulement je vous perds, mais je ne vous aide aucunement à répondre au problème qui pourrait être le vôtre.
Pourtant, avec un CTA bien placé et bien écrit, je peux vous faire en sorte que les visiteurs de votre site deviennent vos clients et prennent rendez-vous, demandent un devis, ou valident un panier. Ce qui, généralement, est tout ce qui vous importe.
Si vos clients ont une connaissance technique équivalente à la vôtre, ils n’ont pas besoin de vos services (à moins que vous ne visiez que de la sous-traitance).
Dites-en assez pour rassurer sur vos compétences, déployez-les intelligemment, éduquez au besoin si cela peut vous faciliter la collaboration, mais prêtez surtout attention à l’autre.
Toutes les informations n’ont pas le même degré d’importance : il varie selon votre interlocuteur. En résumé, d’un client vous attendez qu’il paye une prestation, pas qu’il envisage une reconversion dans votre corps de métier (ou qu’il vous apprenne à faire le votre).
Usez d’empathie : se mettre à la place de l’autre.
On en arrive au titre de cet article : écrire, oui. Mais quoi ?
Déjà, évitez ce que d’autres font en mieux. L’histoire complète de votre profession, nul doute qu’on la trouve sur Wikipédia.
Définissez une cible, toujours, afin de savoir à qui vous vous adressez réellement. Vous n’écrivez pas pour vos pairs. Qu’ils vous jugent parce que vous avez l’audace de simplifier, de démystifier ou d’expliquer ce que vous faites ne doit pas vous freiner, l’important c’est que des clients s’y retrouvent et adhèrent à vos propos.
Écoutez vos clients existants : s’ils se posent (et vous posent) des questions, nul doute que d’autres ont les mêmes en tête.
Prenez en compte les objections : elles correspondent à la manifestation d’une réalité peut-être différente de la vôtre. Mais si elles existent, et qu’une alternative peut être proposée, peut-être saurez-vous remplir ce vide. (Je vous remets là l’exemple de la perceuse qui est assez éloquent.)
Confrontez vos idées. Ça vaut pour à peu près tout dans la vie, mais ne restez pas enfermés avec vos convictions et avec ceux qui les partagent/les vivent uniformément. Il y a, chez l’autre, le différent et dans le différend, un monde à explorer. Quand vous cherchez à vendre vos services, vous ne faites pas acte de militantisme, mettez vos convictions et vos croyances de côté. Vous ne savez pas ce qui se passe dans la tête de l’autre tant que vous ne le lui avez pas demandé.
Vous êtes vous-même client d’autres professionnels. Notez les questions que vous pourriez (vous) poser avant d’envisager un service. Quels sont les freins ? Par quoi êtes-vous séduits ? Qu’est-ce qui est à même de vous convaincre ? Une fois que vous avez cette liste, transposez-la à votre activité. Vous aurez de quoi faire.
Demandez à… Google. Le moteur de recherche propose l’autocomplétion de requête dès que vous tapez un mot. Ces informations, il ne les invente pas, ce sont de véritables demandes d’utilisateurs, les plus populaires étant en haut de liste. De quoi fixer vos idées ou vous orienter dans une grande direction.
Et surtout, ne soyez pas avare de vos connaissances. Imaginer que vous êtes dépositaire de connaissances privilégiées est une grossière erreur. En ligne, toutes les connaissances sont accessibles. Ce qui va différencier un érudit d’un professionnel reste la pratique. C’est cette dernière que vous vendez. N’ayez pas peur de nourrir les gens des coulisses de votre métier, vous leur donnerez sans doute des idées d’application insoupçonnées en plus de vous humaniser (et les gens ont tendance à aller vers les gens sympas).
Contenu : la qualité versus la quantité ? Pas vraiment…
Maintenant que vous avez des idées, qu’en faire ? Les exploiter durablement est la meilleure solution. Quoique vous fassiez de ces idées, il existe une règle en trois temps quant à la création de contenu :
Quantité : de la matière pour les algorithmes.
Plus ils ont à manger, plus ils digéreront efficacement l’information.
Plus ils auront de matière à proposer aux internautes aux requêtes les plus spécifiques.
Qualité : la forme compte autant que le fond.
Profond et imbitable, ça décourage.
Beau, mais superficiel, ça met en rage.
Personne n’a de temps à perdre dans ce monde de surabondance de l’information. Choyez vos contenus et ne vous contentez pas de faire dans l’à peu près.
Régularité : c’est la clé.
Il vaut mieux poster une fois par mois un contenu de qualité que de générer des avalanches erratiques de production (plus ou moins) inspirées.
Déjà, ça évite de s’essouffler. Vous n’aurez pas toujours la même énergie ou temps disponible pour vous y attaquer.
Ensuite, les algos sont routiniers, ils aiment la régularité. Les humains aussi, ils apprécient les rendez-vous.
À vous de placer le curseur en fonction de vos moyens. Mais ne négligez aucun de ces trois aspects ou vos résultats seront frustrants, au pire, médiocre, certainement.
Vous avez les sujets, mais vous n’avez pas le temps de les mettre en œuvre ?
Vous faut-il un Cyrano lorsque la verve vous fait défaut ?
Heureusement qu’il existe des professionnels de la communication pour vous accompagner. Je peux vous en présenter un sympa si vous le voulez 😉