L'IA ne vous aidera pas à créer du contenu professionnel
Dernière mise à jour : 22 juin
Depuis quelques semaines (quelques mois ?) nombreux sont mes clients à m’interroger quant à la révolution ChatGPT (IA) en cours. Entre ceux qui craignent pour mon avenir (à quoi tu sers/va servir ?), ceux qui pensent pouvoir s’affranchir d’un budget création (parce que ChatGPT fait ton boulot, gratuitement !), et ceux qui se demandent comment mettre à profit l’outil pour enfin avoir les moyens de leurs ambitions, je réponds invariablement par la même rengaine : « Garbage In, Garbage Out ».
Pas le temps de lire ? Je vous résumes l'article en 6 lignes
1 - De l'expérience vient l'expertise : "pouvoir faire" ne revient pas à "savoir faire" 2 - De rédacteur, devenir rédacteur en chef : si le contenu se rédige seul, sa révision devient l'enjeu primordial. 3 -Produire du contenu répond à des codes, des règles et des techniques qui ne s'inventent pas sur le fil. 4 - L'IA est un nouvel outil qui vous ouvre quantité de possibilités à condition de savoir vous en servir. 5 - L'avenir de l'IA n'est pas certain. 6 - Toute prise de position est un pari.
Garbage In, Garbage Out : pouvoir et savoir ne devraient pas se poser en synonymes.
Les trois questions posées plus haut s’inscrivent dans une thématique commune : celle de l’expertise.
Je crois l’avoir déjà dit, mais la différence entre un professionnel et un amateur reste la pratique. De la pratique découle l’expérience qui nourrit l’expertise. Si l’on peut avoir un avis sur un ouvrage, un avis éclairé, même, les perceptions changent lorsque l’on maîtrise les techniques qui ont permis à sa réalisation. Avis et expertise diffèrent en cela qu’ils ne puisent pas au même registre sensoriel, intellectuel, et ne jugent pas leur sujet à l'aune de standards profanes.
Un ami ingénieur du son m’expliquait que dans leur milieu, on avait coutume de demander l’impossible, de transformer de l’inaudible en chant de sirène, et, invariablement leur corporation répond : « Garbage In, Garbage Out ». Traduction : de la merde, même raffinée, reste de la merde. Confondre magie et technique est commun, s’emballer aux promesses de l’innovation de même.
Pouvoir faire quelque chose ne signifie pas qu’on sache l’exécuter (correctement). Si je peux suivre une recette plus au moins heureusement, je ne sais pas, je ne possède pas la compréhension instinctive et/ou raisonnée du pourquoi du comment tel arôme révèle tel autre, tel mode de cuisson reste préférable au suivant. On parle là d’une affaire de chef, et les chefs apprennent beaucoup, et longtemps, avant d’expérimenter avec succès. Alors dans le doute, j'applique la recette, j'espère que ça passe, mais il manquera certainement le tour de main qui en aurait fait un mets d'exception.
L’IA générative — Chat GPT en tête puisqu’il demeure encore et toujours sous le feu des projecteurs — aplanit quelques difficultés : elle s’impose comme outil facilitateur capable de produire des résultats à hauteur de la maestria avec laquelle on l’utilise. Si vous ne savez pourquoi vous pondez du contenu, pour qui vous le faites, comment vous l’orientez, ce que vous souhaitez en retirer et, plus encore, que vous ignorez comment jauger objectivement de la qualité du rendu, Chat GPT ne vous donnera qu’un résultat générique, insipide et, finalement, peu utile.
Il ne suffit pas de lui demander d'écrire, encore faut-il lui donner les bonnes consignes. Et comment fait-on pour paramétrer correctement ces consignes ? En appelant des compétences qui ne sont ni communes, ni universelles.
À quoi servent les rédacteurs web, les copywriters, les community managers et les marketeurs en général maintenant que l’IA peut réaliser leurs tâches ?
Question parmi les plus posées : l’avenir des métiers de la création de contenus numériques. Déjà, je ne peux que vous remercier de votre sollicitude, ensuite, il y a là méprise, incompréhension et ignorance non coupable des compétences requises et réalités vécues de ces métiers.
La production, la création de contenu, la rédaction en elle-même ne représente qu’une infime partie du travail stratégique global. Mais sa qualité ne tient jamais tant à son exécution qu’à sa conceptualisation. Généralement, un article parcouru en 5 secondes, censé être lu en 5 minutes a pris, au moins, 5 h de temps de travail dont la majeure partie est dévolue à la recherche et à l'organisation des idées. Ce rendement décroissant est cruel, mais bien réel.
J’imagine donc que l’avenir du métier ne se retrouve pas en danger d’extinction, mais est amené à évoluer. De rédacteur nous deviendrons, pour ceux qui en ont les capacités, rédacteur en chef. Nos attributions nouvelles nous pousseront à œuvrer à une plus grande quantité de contenus tout en étant garants de leur qualité individuelle. Nos nouveaux mots d’ordre : commander, instruire, angler, vérifier, réviser, agrémenter, améliorer et lisser le résultat généré par l'IA.
On ne perd pas au change, tant s’en faut, on peut même dire que cela nous épargnera heures laborieuses, et parfois fastidieuses, que coûtent la compilation/compulsion des sources et l'acte de rédaction en eux-mêmes. Mais, ce temps récupéré risque de se voir dévorer à son tour pour l'immense travail de révision nécessaire. Les connaissances, compétences techniques, culture générale et appétences à la vision stratégique mobilisées là seront exponentielles.
Pourquoi payer un créateur de contenu quand Chat GPT est gratuit ?
Un rédacteur web maîtrise les codes, techniques et spécificités nécessaires au référencement sur les moteurs de recherche. Autant de paramètres et contraintes que l’on ne peut inventer, difficiles à coordonner et qui demandent une phase de recherche scrupuleuse (marché, cible, concurrence, occurrence, positionnement, objectif…) avant même de poser un mot sur le traitement de texte. Il sait coordonner ces contraintes à votre situation particulière. Et puis il sait rédiger, pas écrire. Le copywriter fait de même dans un registre différent (commercial) fortement empreint de psychologie pour réussir.
Ordonner à l’IA de les remplacer, à qualité égale de production, exige de maîtriser, ou à minima de connaître, leurs champs d'action, les paramètres, contraintes et contexte qui sous-tendent à cette qualité visée. Pour donner une instruction éclairée, il faut être en mesure de l'exécuter soi-même. Une instruction basique n'accouchera jamais que d'une construction basique (et peut-être même hors contexte si vous n'avez pas élaboré un cadre d'action au préalable).
Faire la différence entre quantité et qualité reste un bon indicateur du respect que vous accordez à votre clientèle.
Autre aspect : les IA Génératives puisent aux mêmes sources internet pour alimenter et réorganiser les savoirs qui deviendront leur création. Afficher les mêmes résultats génériques que tout le monde peut obtenir d'une requête simple et irréfléchie ne vous permet certainement pas de sortir de la masse…
Comment utiliser l’IA pour faire ce que vous ne faisiez pas ?
En vous formant, en comprenant les métiers que vous souhaitez émuler, en allant plus loin que l’apparence, en ouvrant vos perspectives, vous pourrez enfin vous doter de moyens qui vous demeuraient jusque là inaccessibles.
Les IA génératives permettent de sabrer le plus gros frein à la création de contenu marketing : le temps requis à leur réalisation ou leur automatisation (et donc leur coût, puisque le temps reste de l’argent en entreprise).
L’investissement de base, la formation, pourrait se justifier à lui seul par les bénéfices que vous en tirerez, mais les conditions de réussite resteront les mêmes : planification, conceptualisation, connaissance, expertise.
À vous de placer le curseur pour déterminer la rentabilité d’un tel projet. Faire appel à un professionnel permet généralement de faire mieux plus rapidement, vous n’avez que rarement besoin de vous transformer vous-même en professionnel du marketing pour la simple et bonne raison que vous avez déjà un métier qui exige implication et mise à niveau régulière.
L’avenir est incertain, sauter sur la nouveauté technologique comporte toujours des risques
Les IA génératives restent, dans la plupart des cas, des produits proposés par des entreprises privées qui n’ont aucun autre objectif que la rentabilité. Ces différentes entreprises sont concurrentes, ne disposent pas des mêmes moyens et infrastructures.
Google, qui est le roi des moteurs de recherche, peut voir d’un mauvais œil l’avalanche de contenus qui viendrait à saborder ses résultats de recherche, à plus forte raison si ceux-ci proviennent d’une IA concurrente. De là à les sanctionner…
N’oubliez jamais que vous ne fixez pas les règles du jeu : vous les subissez. Tâchez de les comprendre avant de tout perdre sur un coup de poker ou une intuition mal inspirée.
Dernier point : l’IA inquiète en plus hauts lieux, les réglementations ne vont pas tarder à pleuvoir, les investissements restent donc incertains… Garder un peu de sens de la mesure ne risque pas de s’avérer contreproductif, bien au contraire.
Alors, les IA, on en fait quoi ?
Il n’y a dans les lignes précédentes qu’un partage de mes recherches, lectures, impressions et expériences actuelles. Rien n’est définitif, ma profession se trouvera, peut-être, menée à l’obsolescence, peut-être pas. Pour l’instant (en ne considérant que les technologies accessibles au grand public) la capacité de mise en relation de l’expérience et des connaissances - la jugeote - des hommes parvient à se maintenir bien loin devant en termes d’efficacité, tout en restant meilleur marché, que celle de l’IA. Considérer l'outil comme facilitateur est un plus, à condition de savoir quoi en faire.
Avoir des bases vous permettra de faire mieux que 90% des indélicats qui satureront leur environnement de contenus médiocres tout en espérant en tirer un bénéfice. Ce qui est déjà très bien et ne peut que vous donner l'avantage qui vous apportera pérennité et tranquillité d'esprit.
Mais, ne vous leurrez pas, vous resterez malgré tout loin du 1% qui sera en mesure d'investir avec sérieux et ressources ce nouvel outil à grands coups de budgets dédiés et d'équipes spécialisées.
Rein de nouveau sous le soleil, nous l'expérimentons chaque jour entre les grosses structures qui intègrent le marketing dans leurs fondamentaux de croissance et les petites entreprises qui, souvent, naviguent à vue sur ces questions. L'écart de moyens (et de résultats) ne fera qu'aller crescendo. Alors oui, la révolution IA a commencé, mais ce n’est pas demain que vous en profiterez vraiment.
A moins de revenir aux questions fondamentales que devraient structurer tout business : pour qui, pourquoi et comment. Des questions qui n'ont rien de simple quand on en vient à les envisager sérieusement.