Le visuel est la porte d'entrée du contenu digital

A quoi servent les visuels dans nos environnements de communication digitale ? Les photos ? Les logos ? Les vignettes de vidéos ? Les animations ? En dehors de l’aspect esthétique, le visuel sert avant toute chose le propos du message :

• S’il est bancal, la réception du message risque de se voir altérée.

• S’il est banal, le message se perçoit de même.

• S’il présente mal, le message est ignoré, ou pire, méjugé.

La qualité des visuels est motrice dans le succès des supports de communication, voici pourquoi.

Le visuel est à l’avant-garde du message

Quels que soient les médias physiques ou digitaux (réseau social, site internet, affichage, pub, journal, couverture de livre, ou n’importe quel packaging…), l’apparence — l’aspect « visuel » en lui-même — est le premier point de contact avec l'’audience.

Il est la porte d’entrée qui va déterminer si le voyage peut commencer ou doit instantanément s’arrêter.

Il est le point de départ de la formation d’une opinion et des attentes qui en découlent.

Dans un environnement saturé en informations et stimulus, votre audience réagit instinctivement pour décider de ce qui mérite qu’elle vous prête son attention, sa concentration et son (précieux) temps. Ce jugement instinctif prend en compte quantité de critères parfaitement subjectifs tels que :

• réputation de l’émetteur du message

• niveau de confiance envers l’émetteur du message

• qualité de la relation avec l’émetteur du message

• intérêt immédiat du message présenté (sa compréhension)

• intérêt avancé du message présenté (son interprétation)

• nature du message présenté

• environnement dans lequel le message est consulté

• état d’esprit avec lequel le message est consulté

• distractions immédiates

• distractions périphériques

• …

On peut continuer à l’infini, du plus évident au plus absurde, vous notez que plus on avance dans la liste, moins nous sommes susceptibles de contrôler ou d’influer sur quoi que ce soit.

Vous pourrez, à force de travail et d’abnégation, avoir prise sur votre relation client et une partie de votre réputation, la maîtrise du visuel vous incombe selon votre capacité de réflexion, de discernement et de production.

Par contre, abandonnez l’idée de maîtriser tout ce qui ne dépend pas de vous : vos clients, vos concurrents, la météo, l’air du temps, le sens de la vie et le système dans son ensemble…

Traiter le point de contact, le visuel, comme un prétexte, comme une obligation ou un simple ornement, demeure une erreur commune et fatale, notamment sur les plateformes à forte concurrence attentionnelle.

Un visuel raconte une histoire…

Une image vaut mille mots, nous dit le proverbe, et c’est bien là le problème. En 1000 mots, on en raconte des histoires différentes, il ne faudrait pas que la libre interprétation finisse par se retourner contre son émetteur.

Dans la plupart des utilisations marketing faites, le visuel n’est qu’un aspect secondaire du message, rarement prééminent. Soit il sert d’introduction, soit d’illustration, mais il est rare qu’on lui demande d’être définitif, autosuffisant ou même pertinent. Ce qui est bien dommage tant son rôle pourrait être grand.

• Qu’il soit un élément dans un système ou une fin en soi, son objectif devrait toujours être l’engagement de ses cibles. .

L’histoire suscite des émotions

Engager une audience vers une action particulière est le but de toute opération de communication, sinon, ce n’est que perte de temps et de ressource.

Pour pousser une audience à accomplir une action, on peut s’attendre à deux types de motivations :

• rationnelle | l’action est internalisée, intellectualisée

• émotionnelle | l’action est externalisée, instinctive

Newsflash : la raison n’est que rarement motrice d’action, elle permet, le plus souvent, de justifier les décisions prises sous le coup de l’émotion.

Les histoires jouent sur les leviers émotionnels. Susciter des émotions revient à guider l’état d’esprit de l’auditoire, de le conditionner à recevoir un message particulier, baliser et définir un cadre particulier au sein duquel une réflexion est domestiquée. Les arguments, faits, exemples et situations sélectionnés au fil de la narration ne feront que satisfaire la partie rationnelle qui veille mollement en nous.

On comprend tout l’intérêt de peaufiner son introduction.

Le visuel ne se suffit pas à lui-même

Dans l’environnement digital classique, nous avons pris l’habitude qu’un message soit un composite de plusieurs médiums, chacun apportant une couche d’information supplémentaire et spécifique.

Qu’il s’agisse de sites internet, réseaux sociaux, encart publicitaire, mailing ou autres, ces médiums sont souvent de l’image et du texte (ou de la vidéo et de la voix pour les plus avancés, mais ce qui fondamentalement revient au même).

À chacun sa mission, à chacun ses talents :

• Le visuel capture, cadre, amorce, précise, illustre, simplifie, résume, projette…

• Le texte expose, argumente, explicite, contextualise, convainc, rassure, cajole…

Sur un site internet, sur les réseaux sociaux, dans une pub, dans un mailing ou même dans un tract :

• On n’entre pas dans le texte sans passer par le visuel.

• On ne prend pas toute la mesure du message avec le simple visuel.

Prêtez autant d’attention à l’un qu’à l’autre.