Pas de moyens sans stratégie
Dernière mise à jour : 22 juin
On l’a dit et répété, dans un contexte commercial (marketing, communication), posséder un site internet ne sert à rien en soi. Même chose concernant votre présence sur les réseaux sociaux. Pareil constat quant à la pub en ligne. On pourrait continuer cette liste avec n’importe quel outil magique à la mode (bonjour l’IA)… Tout ça ne sert à rien si vous ne cherchez pas à comprendre à qui vous parlez, que vous ne définissez pas ce que vous attendez d’eux et que, en plus de ça, vous prêchez au mauvais endroit "au petit bonheur la chance et advienne que pourra".
La réflexion précède l’action, la stratégie formalise la réflexion.
Pas le temps de lire ? Je vous résume l'article en 6 lignes :
1 - Construire ses moyens d'action demande au préalable de penser à la finalité recherchée 2 - La prise en compte des besoins définit les objectifs. 3 - Les contraintes identifiées à la réalisation des besoins président à l'évolution des objectifs, 4 - Besoins et contraintes définissent les prérequis des moyens. 5 - De nouveaux moyens sont toujours susceptibles d'émerger et de révolutionner votre réalité 6 - Les moyens ne sont ni autonomes ni autosuffisants, ils s'expriment dans le cadre d'une stratégie d'action globale.
Pensez destination, pas véhicule
Lançons-nous dans un petit exercice de pensée.
Vous devez vous rendre à une destination précise, vous avez plusieurs moyens à votre disposition :
vos pieds,
un vélo,
une moto,
une voiture,
un bus,
un train (un tram),
un avion,
une fusée…
Le choix du moyen est fonction de l’objectif
Exemple d’objectif : acheter du pain à 300 mètres de sa position.
On peut répartir nos moyens de locomotion en 3 catégories :
Disqualifie : train, avion et fusée | Infrastructures manquantes, distance insuffisante pour leur mise en œuvre, rapport prix/efficacité exagérément déséquilibré
Surdimensionne : bus, moto et voiture | Contraintes de parking, de proximité de l’arrêt (qui pourrait augmenter la distance parcourue) rapport prix/efficacité (stationnement, carburant, tolérance aux infractions)
Qualifie : marche, vélo | Rapport distance/temps/énergie dépensé équilibré, encombrement d’une baguette est cohérent avec le moyen de locomotion
Ajoutez des contraintes et/ou précisez l’objectif
Objectif raffiné : acheter 300 baguettes (75kg peu ergonomiques) à 300 mètres
Le jeu des qualifications des moyens change :
Disqualifie : train, avion, fusée | Toujours pour les mêmes raisons d’efficacité et d’infrastructures.
Disqualifie : bus, moto, vélo | Qui changent de catégorie pour les rejoindre (fait d’encombrement, notamment).
(sous)Surdimensionne : marche à pied | Si elle reste envisageable, elle se retrouve criblée de nouvelles contraintes la disqualifiant (encombrement, risques, segmentation).
Qualifie : voiture | Elle se hisse en première place et se trouve tout indiquée pour remplir la mission.
Comprendre les contraintes pour définir les objectifs
Maintenant, imaginons que ces 300 mètres entre vous et la boulangerie soient minés. Le jeu des moyens change encore. On pourra se reposer sur une ligne de train entretenue et régulièrement vérifiée qui se prend 500 mètres en aval pour vous déposer 400 mètres en amont. Au moins, on la sait dégagée et il vaut mieux marcher un peu que de perdre ses jambes.
On peut jouer à permuter ou raffiner les contraintes à l’infini, nos moyens et leurs usages restent immuables, l’objectif et le contexte définissent le champ de vos possibles.
De nouveaux moyens répondent aux mêmes besoins, mais circonviennent aux contraintes
Jouons encore un peu, cela dit. Si nous agrémentons la liste des moyens de deux nouveaux incroyables entrants : la livraison et le la téléportation.
Dans les deux cas, on change totalement de paradigme : les notions de distance et de quantité, primaires dans la pertinence du choix de véhicule, se retrouvent abolies. Mais, le besoin initial de l'utilisateur reste le même : acquérir de la nourriture (du pain en l’occurrence).
Ces innovations résolvent quantité de problèmes, en créent d'inédits, bouleversent et redéfinissent les habitudes, quand leur coût d’acquisition, leurs externalités (directes ou indirectes) peuvent s’avérer astronomiques. Disons le tout net, ces “révolutions” coûtent, à tout point de vue, elles changent surtout les règles du jeu. L’innovation demande un temps de rodage pour se démocratiser, les bénéfices qu’elle procure deviennent triviaux en se normalisant.
Appliquer cet exercice de pensée à votre situation spécifique
Dans cet exemple, il est important de comprendre que les "véhicules" représentent les moyens dont dispose votre client pour satisfaire son besoin. Besoin qui, il est utile de préciser, n’est pas de vous acheter du pain, mais simplement de se nourrir.
Dans le monde physique, vous n’offrez pas de voiture à vos clients pour qu’ils viennent vous rendre visite, pas plus que vous ne possédez les rues dans lesquelles ils chemineront, mais vous pouvez mettre un parking à leur disposition pour apaiser leur stationnement, ou un drive pour faciliter leur chargement, ou flécher l'itinéraire jusqu'à votre boutique, ou un cran au dessus, les livrer.
Dans le monde éthéré du digital, des concepts et des idées, l’analogie reste pertinente : vous n’offrez ni smartphone, ni ordinateur, ni même éducation élémentaire à la lecture, pour faire passer vos messages. Mais, si votre public sait lire, il peut être utile de lui écrire, sinon, autant s’abstenir. S’il possède un smartphone, une appli est indiquée, sinon, on risque quelques déconvenues. Un ordinateur : un site web. Sinon, c’est inutile. Un réseau social ? Choisissez celui sur lequel vos clients sont susceptibles de se trouver, sinon, cela revient à hurler dans le désert.
On peut continuer ces exemples à l'infini, mais vous comprenez certainement l’idée.
Vous n'avez pas de prise sur les "véhicules", mais vous pouvez les accompagner, les diriger, faciliter leur déploiement, encourager. leur utilisation ou créer de nouveaux usages. Si tant est que vous ayez pris le temps de réfléchir aux réalités qui sous-tendent à leur utilisation.
Définir les bons moyens d'action requiert réflexion
Comprendre les contraintes revient à définir votre champ d'action (et de comprendre un peu mieux votre marché).
Dans l’ordre on part :
Des besoins de votre client cible : ce qui implique de le connaître, d’accepter le fait qu’il peut être singulier, que plusieurs typologies peuvent cohabiter, que la clientèle ne se limite jamais à une masse indéfinie et homogène. Personne ne “vend à tout le monde” avec succès, pas même Amazon.
Des contraintes : accès aux infrastructures, habitudes, niveau de conscience, d’éducation, concurrence(s), conjecture, saisonnalité, réputation, taille du marché, capacité de production… Que ces contraintes soient internes ou externes, elles pèseront sur vos possibilités d'action. Différencier ce qui est de votre ressort et ce qui ne l'est pas permet de s'épargner bien des tracas.
Ainsi, on devrait aboutir à une grille de lecture assez précise, faisant naturellement émerger une série d’objectifs réalistes, réalisables.
Ces objectifs imposent leurs propres finalités dont découlent :
Des moyens : besoins et contraintes correctement évalués, les moyens s’envisagent sous l’angle de l’efficacité objectivée. Quoi, comment, pourquoi, pour qui, parfaitement dimensionné. On sait ce qu'il faut pour répondre à une telle demande, on comprend qu'un écran sert peu dans l'échange avec des aveugles et qu'un porte-voix reste lettre morte pour interpeler des sourds.
Les moyens en eux-mêmes ne servent pas à grand chose s'ils ne sont pas, ou mal, exploités. Entre enfin en ligne de compte l'élaboration d'une stratégie générale qui conditionne leur emploi.
De la stratégie dans le digital ?
Dans le digital, c’est une erreur commune que de confondre les moyens et les fins. Un site internet est un moyen (une vitrine, une boutique, un média, une interface) servant une fin (vendre, informer, accompagner, convertir).
Dès lors que les fins sont identifiées, objectivées, les moyens pour y répondre sont multiples et ne se limitent jamais à une solution unique. Les injonctions à "posséder un site web", à "entretenir une présence constante sur les réseaux sociaux", de "faire de la pub" ou "utiliser l’IA" s'avèrent être de fausses solutions. En général, ce sont des assertions fallacieuses entretenues à dessein par des professionnels qui vivent de l’exploitation ou de la vente de moyens uniques présumés magiques. Rendez-vous service : voyez plus loin.
Comprendre la portée et la possibilité des outils, voilà où se trouve le truc. Dimensionner ces mêmes outils à vos besoins, voici la seconde difficulté à laquelle vous risquez de vous heurter.
Abraham Maslow - psychologue humaniste aux travaux fondamentaux quant à l’explication de la motivation et de la hiérarchie des désirs - soulignait dans une formule restée célèbre :
Si le seul outil que vous avez est un marteau, vous verrez tout problème comme un clou.
Pour construire un édifice, il faut plusieurs outils. C'est leur conjonction qui rend l'ouvrage possible. Si chaque outil repose sur un savoir technique spécifique, il ne tient qu’à vous de vous les approprier (ou de déléguer leur application, mais uniquement si vous en comprenez la finalité).
Dans l’intérêt de votre entreprise, votre force doit résider dans votre capacité à voir l’image d’ensemble, de prendre de la hauteur, de fixer un cap et de fournir les moyens nécessaires pour atteindre votre destination.
Pour le reste, vous trouverez toujours des spécialistes du marteau rouge, de la scie verte de la vis de 12 et du clou autobloquant. Qu’ils s’occupent des détails qui leur incombent pour façonner l’édifice que vous avez mûrement réfléchit, mais ne le laissez pas se saisir des plans.
Ne pensez pas "moyens", pensez stratégie.